+7 (495) 291-32-04
Черная дыра, или как не слить рекламный бюджет
Где же золотые горы, о которых мне со всех сторон твердят компании, предлагающие настройку контекстной рекламы? «Мы приведем вам столько клиентов, что вы не сможете их обработать!» - говорят многие.
Действительно не смог обработать, так как обрабатывать было некого)))!
Что-то пошло не так, или меня обманули?
Мы провели исследование и выяснили причину. Для этого опросили несколько сотен предпринимателей, которые пробуют привлекать клиентов из поисковых систем, и выяснили их отношение к рекламе.
Если усреднить большинство ответов, получится примерно следующее: «Контекстная реклама — это бесперебойный поток клиентов, так как она дает возможность воздействовать прямиком на покупателя, который хочет купить мои товары. Но почему-то не покупает, наверное реклама настроена неправильно!»
И что получается - что все рассказы и кейсы сплошное вранье?
Давайте разберемся
Представьте ситуацию: по улице идет симпатичная девушка, к ней подходит совершенно незнакомый мужчина и говорит: «Давайте поженимся по-быстрому». Как вы думаете, какова вероятность положительного ответа?
Усложним ситуацию и немного пофантазируем. Та же девушка, та же улица, но вместо одного мужчины к ней подходит 10 и предлагают пожениться, так как они все очень хорошие и готовы на все, чтобы только она вышла замуж за них прямо сейчас.
Примерно то же самое происходит в интернете - стоит только человеку поинтересоваться каким-нибудь товаром, как на него тут же обрушивается куча однообразных предложений: «купи у меня», «нет, у меня», «у меня качественно», «и у меня тоже», «приходи, я дам тебе подарок».
Скорее всего среди них будут и ваши сайты (( Получается реклама сработала, так как покупатель увидел предложение, но из-за высокой конкуренции мог просто не обратить на него внимание или найти более выгодное.
Что же делать, как же быть?
Если рассмотреть ситуацию с девушкой, то становится ясно, что принять предложение незнакомого мужчины вряд ли возможно, для начала нужно познакомиться, поговорить, узнать друг друга, а потом уже думать о женитьбе.
А что если применить этот же подход в охоте за клиентами - не продавать в лоб, а сначала поговорить, наладить связь. В маркетинге это называется «наладить коммуникацию с клиентом». Я вас уверяю, результат не заставит себя долго ждать!
Вот пример из жизни
Рассмотрим на примере. Как бухгалтеру или юристу продавать свои услуги через интернет?
В лоб точно не получится, проверено!
Если проанализировать предложения по запросу «бухгалтерские услуги», то станет понятно, что 95% компаний вам совершенно неизвестны!
- Я не знаю кто это, какая у него репутация
- Я ничего не знаю про его компанию, кроме того, что он написал на сайте
- У меня нет поводов ему доверять, а отзывы на сайте я и сам могу написать
- Мне нужно решить серьезную задачу, а какая у него квалификация в решении подобных задач?
- И почему я должен у него купить?
Становится очевидным, что, не закрыв эти вопросы, вы попросту не сможете нормально продавать. Да, конечно, будут случайные продажи, но бизнесом это будет назвать сложно.
Так как же быть? А никак — либо садиться и прорабатывать стратегию налаживания коммуникаций с клиентами, либо довольствоваться тем, что есть, и перестать тешить себя надеждами на светлое будущее.
Решение
Для начала знакомимся, оказываем будущему клиенту небольшую помощь.
Вы можете собрать часто задаваемые вопросы или небольшие проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и осветить их решение в собственном блоге, на странице в социальных сетях, записать видео ролики и так далее, это будет первое касание.
Если вы действительно поможете человеку — это плюсик в вашу копилку. Но не спешим продавать, давайте еще немного поговорим с клиентом!
Клиент нашел решение, но у него появились дополнительные вопросы. В конце статьи предложите ему консультацию по данному вопросу или дайте возможность подписаться на вашу рассылку, читая которую он сможет получать больше информации.
Проделав только это, вы уже станете на голову выше конкурентов и, при прочих равных, выбор в вашу пользу будет очевиден!
Но мы не останавливаемся и продолжаем.
Большинство предпринимателей продают «ВСЕ» вместо того, чтобы сконцентрироваться на том, что лучше всего у них получается. Это в корне неправильно!
Для начала выделите те услуги, в которых вы наиболее компетентны, расскажите об этом, покажите свои успешные КЕЙСЫ, запустите рекламу в вашем регионе, пусть все знают, что именно вы решаете такие вопросы, и гоните трафик не на предложение, а на примеры решений.
Здесь вы познакомите своих будущих клиентов не только с результатами, но и с процессом работ.
Усиливаем эффект! Выступления на тематических мероприятиях, статьи в аналогичных изданиях, партнёрство и т.д. сделают свое дело.
И что у нас получилось? Получилась небольшая воронка продаж, или, другими словами, вовлекающий маркетинг, где приходит холодный трафик и прогревается до тех пор, пока не совершится сделка.
Выводы
Получается, что реклама не всегда причина низких продаж. Это главное утверждение, которое я хотел донести до вас данной статьей!
Также, прежде чем что-то кому-то предлагать, спросите себя - «почему клиенты должны купить у меня, чем я лучше других?»
И самое главное, не нужно продавать в лоб, поговорите со своим клиентом, постарайтесь наладить коммуникации. Вовлекайте клиента, мотивируйте его взаимодействовать с вашей компанией, возьмите его за руку и проведите от момента возникновения потребности до момента покупки.
Маркетинг — это те же отношения, когда вы поэтапно двигаетесь от момента знакомства до женитьбы!
Вот небольшой пример стратегии для разного рода услуг, забирай на стену, чтобы не потерять:
А теперь, предложение! Кого заинтересовал такой подход и вы хотите поручить это дело нам вот ссылочка с подробностями https://inclusif.ru/umnaya-reklama
Еще у нас есть предложение по сбору семантического ядра, также оказываем помощь новичкам по настройке контекстной рекламы https://inclusif.ru/blog/reklama/sobrat-klyuchevye-zaprosy
Как настроить “Стратегии регулирования ставок”
- Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
- Базовые настройки для рекламы в сетях (РСЯ)
- Как работать с модификаторами
- Пример настройки условий модификатора
- Примеры формул для автоматизации ставок
Бид-менеджер - это часть функционала оптимизатора UTA-manager, этот инструмент называется “Стратегии регулирования ставок”, находится внутри рекламного кабинета на панели управления в разделе “Дополнительно”. Результаты и возможности оптимизатора
Перейдем к настройкам и создадим новую формулу. Для этого в левой части экрана нажмем на кнопку “+”:
Во всплывающем окне введем необходимые настройки:
- Введите краткое название, по которому впоследствии можно будет понять суть формулы (например, ставка 150, или 75% ).
- Если вы будете использовать статистику Яндекс.Метрики для корректировки ставок, укажите, за какое кол-во дней система должна анализировать трафик.
- Выберите счетчик Яндекс.Метрики, для которого настраивается стратегия (счетчиков может быть несколько, поэтому необходимо выбрать, какой из них будет регулировать данную стратегию).
- Выберите тип рекламных площадок поиск/сети. Здесь уже на ваше усмотрение, можно сделать настройки для обоих типов площадок в одной формуле, можно разбить на несколько и применять каждую к соответствующей группе.
Рассмотрим возможности и различия обоих вариантов.
Стратегия для сетей отличается от поиска только в базовых настройках, модификаторы работают одинаково для обоих типов.
Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
Рассмотрим базовые настройки для поиска:
- Ставим галочку, после этого станут доступны все настройки для поиска.
- “Основное выражение” - базовое значение или, другими словами, формула по умолчанию. Будет применяться во всех случаях, если не выполнены условия модификаторов (что такое модификаторы, и как с ними работать рассмотрим ниже).
- “Границы отключения фразы” - ограничение по цене клика и ставке. Это предельные значения, модификатор не сможет их превысить.
- “Модификаторы” - настройки модификаторов.
Рядом с каждым полем есть справка “?”, где вы сможете найти подсказку и понять, как работает то или иное поле.
Например: вы хотите, чтобы система удерживала средний объем трафика в пределах 75%. Для этого в основном выражении выберите “Объем трафика” и установите необходимое значение. Все, теперь UTA будет удерживать цену автоматически, если конкуренция снижается - система опускает цену, если конкуренция станет выше - UTA поднимет цену, но не более установленных ограничений.
Можно задать фиксированную ставку или цену. Если вы выбираете эту формулу, то независимо от аукционов, UTA по умолчанию будет устанавливать фиксированное значение.
Использовать простые условия можно в связке с модификатором. Например, цена клика по умолчанию 5 руб., но если выполнено условие модификатора, система поставит заданную цену.
Базовые настройки для рекламы в сетях
Отличие от настроек на поиске следующие:
- нет цены клика, есть только ставка;
- если на поиске вы можете установить практически любой процент охвата, то для сетей их всего 3 (20,50,100);
- минимальная ставка 4 руб. для фраз, по которым нет прогноза статистики.
Рассмотрим на примере, как устанавливается ставка.
Предположим, что в основном выражении вы установили долю аудитории, равную 50%, а в границах отключения фразы поставили максимальную ставку 10 руб.:
При таких настройках система постарается выполнить все условия. Но если для фразы у Яндекса не будет статистики, то в этом случае для таких фраз UTA применит минимальную ставку 4 руб., этого достаточно для показов по минимальной ставке, чтобы потихоньку набиралась статистика.
Если статистика есть и стоимость 50% охвата, например, 6 руб. - система снизит ставку до этих пределов, за счет чего вы сэкономите рекламный бюджет.
Если Яндекс попросит цену, превышающую заданное ограничение, и 50% трафика будет стоить, например, 20 руб., то в таком случае UTA-manager установит для фразы максимально возможное значение 10 руб.
Если вы хотите зафиксировать одинаковую ставку для всех фраз, в основном выражении выберите “Ставка” и установите значение:
Как работать с модификаторами
Модификаторы - это гибкость. Модификатор ставки расширяет возможности основного выражения, позволяет задавать более гибкие условия для управления ставками.
Добавляем первый модификатор, для этого жмем кнопку “+ Добавить модификатор”:
- Первый блок - выбираем кол-во дней, за которое система должна учитывать статистику Яндекс.Метрики в модификаторе.
- Второй блок - задаем основное условие.
- Третий блок - если условие выполнено, то система установит заданные значения.
- Четвертый блок - позволяет регулировать приоритет модификатора (в приоритете тот, который выше) или удалить модификатор.
Пример настройки модификатора и условий
Модификатор поддерживает логические условия И/ИЛИ, также имеет возможность устанавливать отрицательные условия.
Модификатор поддерживает более 20-ти показателей, которые помогут настроить “идеальную” стратегию. Для того чтобы увидеть подсказки, нажмите кнопку “Список операторов и показателей”:
Создадим несколько модификаторов
Создадим два модификатора, которые будут регулировать условия показов.
Предположим, что мы хотим отключить фразы с низким CTR. Но в то же время не хотим допустить ошибку и исключить фразы, которые еще не набрали статистику.
Также мы хотим, чтобы фразы, по которым есть заявки, имели больший охват (так мы будем иметь возможность получать большее число заявок). А для фраз, по которым за последние 28 дней не было заявок, мы понизим охват с целью снижения рекламных бюджетов.
Для этого в поле “Период статистики, дней” установим значение “28”, это означает, что система будет опираться на данные за последние 28 дней:
Ставим галочку в пункте “Обрабатывать ставки на поиске”, так как создаем стратегию для поиска.
В поле “Основное выражение” ставим значение “Объем трафика = 75”, это означает, что по умолчанию для всех ключевых фраз будет установлена ставка за 75% объема трафика.
В полях “Границы отключения фраз” установим максимальную цену клика 60 руб.
Внимание!!! Если мы установим только значение цены, то UTA-manager автоматически для каждой фразы определит ставку, которая позволит получать клики по средней стоимости 60 руб.
Если необходимо, вы можете ограничить и ставку или установить ее пределы, а цены не устанавливать. Поступайте как вам привычнее, система предусматривает разные варианты.
Переходим к настройкам модификаторов. Начнем с модификатора, который регулирует ставки относительно показателей CTR.
Как мы говорили ранее, чтобы не допустить ошибку и не исключить фразы, у которых малая статистика, мы не будем брать фразы, у которых кол-во показов ниже 50 за последние 28 дней.
Для этого выбираем из выпадающего окна “показы” и устанавливаем для них значение >= 50, добавляем логический оператор “И” и добавляем желаемое значение CTR, ниже которого фразы будут отключаться, в нашем случае путь это будет 5%.
Устанавливаем значение ставки "0,3", т.е. если фраза будет иметь более 50 показов и при этом CTR у нее будет 5% или ниже, то система установит ставку, равную 0,3 руб., что означает полную остановку показов:
Создаем второй модификатор по той же схеме.
Здесь немного посложнее, помните, когда мы настраивали конверсии, мы настроили два типа - заявка и покупка.
Соответственно, если мы хотим учитывать обе, то будем использовать логическое условие “ИЛИ”. Но есть еще один нюанс!
Система может учитывать ассоциированные конверсии, поэтому кол-во показателей у нас кратно увеличивается:
Здесь на ваш выбор: в зависимости от ваших задач вы можете использовать тот или иной показатель. В нашем случае я буду использовать следующее условие: “покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1”.
Вот что получилось:
Получается, если у фразы было более одной заявки или покупки, то система установит ставку, равную 100% объема трафика.
Можно пойти еще дальше и установить третий модификатор для фраз, которые за последние 28 дней не принесли конверсии, но при этом получили более 100 кликов. Для таких фраз можно снизить объем трафика до 35% и существенно сэкономить рекламный бюджет.
В итоге у нас получилось три модификатора со следующими настройками:
- Основное выражение: Объем трафика 75
- Макс. ставка:
- Макс. цена: 60
- Модификатор: Если: покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1 , то: Объем трафика 100
- Модификатор: Если: показы >= 50 и CTR <= 5% , то: Ставка 0,3
- Модификатор: Если: визитов >= 100 и (покупка_всего = 0 или заявка_всего = 0) , то: Объем трафика 35
При этом я изменил приоритет, для того чтобы модификатор, который повышает охват для конверсионных запросов имел самый высокий приоритет:
Примеры формул для автоматизации ставок можно увидеть здесь.
Как работает массовое отключение неэффективных фраз в Яндекс.Директ
Выбираете поисковую кампанию и ключевую фразу на поиске и открываете отчет по поисковым фразам. И с этого момента начинается магия)) для активации системы просто нажмите на кнопку “Режим сбора минус-фраз”.
Специалисты, которые не один год работают с Яндекс.Директ сразу же оценят данный функционал.
- В первом блоке мы видим условие показа. Другими словами, это ключевая фраза, которая инициировала показ.
- Второй блок нас порадует автоматизацией.
- При клике на иконку “+” поисковая фраза добавится в группу объявлений.
- При клике на иконку “W” в новой вкладке откроется Яндекс.Вордстат с выбранной поисковой фразой, для того чтобы вы могли оценить ее значимость.
- При клике на иконки “Y или G” фраза откроется в поисковой системе Яндекс или Google.
- В третьем блоке поисковая фраза, которую в действительности набирал пользователь.
Но это еще не все, самое интересное впереди. После активации режима минус-фраз система сравнивает условие показа и поисковую фразу и подсвечивает слова-добавки, что значительно упрощает обработку больших списков.
Вспоминаем проблему при сборе минус-слов “словоформы”: вот думаешь - а добавил ли я это слово или нет.
Теперь это в прошлом, система подсветит каждое добавленное слово и фразу, при этом будет учитывать словоформы.
Если вы хотите добавить минус-слово в точном соответствии (т.е. использовать оператор восклицательный знак !), зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”).
При наведении на добавленное слово или фразу вы увидите, в каком формате они добавлены.
Как добавить минус-фразу?
Для этого зажмите и удерживайте клавишу Alt, после этого система переключится в режим добавления минус-фраз. Этот режим позволяет добавлять сразу несколько слов, образуя минус-фразу.
Теперь каждый клик по слову добавит его в так называемый “буфер минус-фразы”, с помощью которого вы сможете производить настройки фразы.
- В блоке 1 выделенная фраза.
- Во втором блоке буфер минус-фразы.
Возможности буфера минус-фраз
Если необходимо добавить одну или несколько слов во фразу в точном соответствии (с дополнительным оператором “!”), не отпуская клавиши Alt, зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”) и кликните на слово.
Для более точной настройки рекомендуем применять дополнительный оператор [] (квадратные скобки). Он фиксирует порядок слов в минус-фразе, что дает возможность более тонко настраивать минусовку. Посмотрите примеры работы операторов здесь.
После настройки минус-фразы нажмите кнопку “+ Добавить”.
Как добавить собранный список минус-фраз в кампанию?
Для этого откройте собранный список минус-фраз, нажав соответствующую кнопку.
Вы можете:
- копировать список фраз;
- очищать список собранных минус-фраз (с этим осторожно)), если что - придется заново собирать фразы);
- фильтровать и удалять фразы по одной из списка.
Нажмите кнопку “Добавить/удалить” в кампании - вы увидите список кампаний.
Поставьте галочки рядом с теми кампаниями, в которые вы хотите добавить/удалить собранный список минус-фраз.
После этого система запишет изменения, и их останется только отправить. Для этого перейдите на вкладку “Кампании” и в правом верхнем углу нажмите “Опубликовать”:
