+7 (495) 291-32-04
Как снизить стоимость клика? Или чек-лист по оптимизации Яндекс.Директ
Невероятно, но факт!
В условиях жесткой конкуренции выживает сильнейший, тот кто будет хитрее и предприимчивее остальных.
Поэтому, для тех кто хочет "БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, СИЛЬНЕЕ" публикую краткий чек-лист, который позволит снизить стоимость клика и оптимизировать рекламные кампании.
Попутно поделюсь уникальным инструментом “Оптимизатор UTA-manager”, который поможет с оптимизацией Яндекс.Директ.
5 шагов, которые позволят экономить рекламные бюджеты
- Исключить нецелевые показы
- Сделать объявления более привлекательными по сравнению с конкурентами
- Уточнить семантическое ядро
- Внедрить автоматизацию управления ставками, основанную на конверсиях
- Скорректировать время показа
Исключение показов по нецелевым поисковым запросам
Проблема решается за счет чистки и минусации поисковых запросов, по которым была показана реклама.
Найти нецелевые запросы можно через интерфейс Яндекс.Директ с помощью отчета “Поисковые запросы”. Просматриваем запросы, по которым были показы, находим нерелевантные слова и фразы, затем добавляем их в минуса.
В результате уже через несколько дней вы увидите рост CTR и снижение стоимости клика.
Поиск и исключение минус-фраз выполнять руками достаточно трудоемко, для упрощения процесса используйте сервис оптимизации UTA-manager, подробности здесь.
Повышение привлекательности и конкурентоспособности объявления
Возможные проблемы:
-
Объявление не соответствует смыслу ключевых фраз в группе.
-
Предложение в объявлениях конкурентов выглядит более привлекательно, чем в вашем.
-
Объявление показывается на нижних строчках поисковой выдачи, и его не видят потенциальные клиенты.
-
Низкая ставка, из-за чего объявление имеет слишком низкий охват и проигрывает в аукционах за место под солнцем среди конкурентов.
-
Конкуренты используют корректировки ставок, по этой причине ваше объявление тоже может проиграть аукцион и показываться после конкурентов.
Чтобы диагностировать проблему, используются отчеты Яндекс.Директ по позициям показов и охвату. Привлекательность предложения оценивается путем конкурентного анализа и сравнения.
Если вы хотите упростить диагностику, получить подсказки, подключите оптимизатор UTA-manager. Сервис поможет оптимизировать рекламные кампании Яндекс.Директ.
Примеры результатов и информацию о том, как активировать бесплатный доступ на 14 дней вы найдете здесь.
Стратегическое управление ставками
Это самый простой способ снизить стоимость клика в Яндекс.Директ. Стоимость снижается за счет гибких стратегий управления ставками.
Рассмотрим на примерах
Предположим, утром вы установили ставку 20 руб., на момент установки этого было достаточно, чтобы охватить 75% спроса.
После обеда часть конкурентов отключила рекламу, и из-за этого стоимость 75% охвата тоже снизилась, допустим, до 15 руб. за клик.
Получается, вы продолжаете платить по 20 руб. за клик, хотя если бы снизили ставку, то могли бы уже экономить рекламные бюджеты.
За изменением ставок вручную уследить практически невозможно, по причине того, что аукцион происходит в прямом эфире, и стоимость может меняться сколько угодно раз за день.
Выходит, для экономии бюджета вы должны постоянно мониторить ставки и постоянно отвлекаться на корректировки.
Как быть?
Специалисты решают эту задачу путем автоматизации управления ставками.
Во-первых, это позволяет сэкономить время на поддержке рекламных кампаний, во-вторых, дает возможность более точно контролировать рекламные бюджеты и получать клики по минимально возможной цене.
Для решения задачи попробуйте оптимизатор UTA-manager, который, за счет гибких стратегий управления ставками, позволит удержать охват в заданном диапазоне, при этом контролируя максимальную стоимость клика.
Подробнее про автоматизацию ставок смотрим здесь.
Отключение фраз с низкой рентабельностью и вовлеченностью
Набрав достаточно статистики, вы заметите, что часть ключевых фраз приносит худший результат, чем ожидалось.
Проанализировать и диагностировать проблему можно, используя отчеты Я.Метрики и Я.Директ (как работать с отчетами, я подробно рассматривал в этих видеоуроках).
Решение №1
Получается, для оптимизации необходимо найти и отключить фразы с наихудшими показателями.
При этом есть риски отключить запросы, которые сразу не принесли желаемых конверсий, а впоследствии пользователи возвращались на сайт, например, из поисковых систем и оставляли заявки.
Отсюда вопрос, а случилась бы заявка, если бы покупатель в первый раз не перешел по рекламе. Была бы конверсия, если бы мы отключили эту фразу?
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо строить сложные отчеты по, так называемым, ассоциированным конверсиям.
Решение №2
Рассмотрим другую ситуацию. Часть запросов, которые не приносят результатов, можно отключить, но как масштабировать результаты для тех фраз, которые приводят заявки? Причем делать это на автомате.
Поэтому хотелось бы получить более универсальный инструмент, чтобы упростить оптимизацию рекламных кампаний.
Также хотелось бы минимизировать риски отключения фраз, которые могли бы приносить положительные результаты.
Опять же на помощь приходит оптимизатор UTA-manager.
За счет подсказок в интерфейсе и совмещения статистики Я.Директ и Я.Метрики сервис позволяет быстро диагностировать проблему. С точностью до ключевой фразы вы увидите кол-во ассоциированных конверсий. А гибкие стратегии управления ставками позволят снизить цену клика для неэффективных запросов и повысить охват для более качественных, что благоприятно скажется на рекламном бюджете.
Примеры формул для автоматизации управления ставками здесь.
Расширение семантического ядра
Контролировать ставки в рекламных кампаниях можно только для тех фраз, которые вы добавили в рекламные кампании. При этом не стоит забывать, что Яндекс показывает рекламу по ключевым словам в широком соответствии.
Рассмотрим на примере.
Предположим, что у вас в рекламной кампании одна ключевая фраза “Доставка пиццы”. Если вы запустите рекламу, то будете показаны не только по этому запросу, но и по фразам, содержащим эти два слова.
Если вы наберете этот запрос в WordStat, то увидите в таблице целую вереницу запросов, содержащих слова “доставка” и “пицца”.
Это называется вложенная семантика.
Директ использует такую стратегию показов, чтобы ваше объявление было показано как можно чаще, а вам, в свою очередь, приходилось затрачивать меньше трудов при настройке рекламной кампании.
Все вышесказанное вы можете проверить с помощью отчета в Яндекс.Директ, он называется “Отчет по поисковым фразам”.
Я сейчас не говорю про нецелевые показы, которые тоже могут быть(как с ними бороться, я писал в начале статьи), мы сейчас о контроле ставок.
Если вы посмотрите на ценообразование рядом с каждой ключевой фразой, то увидите достаточно большой разбег между ставкой и ценой клика.
Это некая вилка цен, означающая, что конкретно по добавленной фразе клик будет стоить, например, 46.8 руб., но в тоже время может достигать 774,40 руб., так как вложенность фразы предполагает более дорогие ключевые запросы, контролировать которые мы особо не можем, так как они вложенные.
Решение этой проблемы - собрать как можно больше ключевых запросов при стартовой настройке. Только без фанатизма)) Также, что немаловажно, в процессе оптимизации рекламных кампаний, чтобы снизить затраты из отчета по поисковым фразам, необходимо постоянно пополнять семантику.
Это можно делать вручную из отчета Яндекс.Директ с помощью бесплатного плагина WordStater (подробности здесь) или использовать оптимизатор UTA-manager, подробности здесь.
Корректировка времени показов
Это один из самый простейших отчетов, которые можно построить и заметно снизить рекламный бюджет. Он позволяет внести корректировки в показы рекламной кампании и определить самое оптимальное время для показов.
Подробный видеообзор здесь.
Выводы
Итак, коллеги, мы рассмотрели пять самых простых решений, которые позволят снизить рекламные бюджеты. Также я поделился инструментами и инструкциями для того, чтобы вы могли самостоятельно реализовать вышеперечисленные действия.
Но рекомендую не забывать, что реклама - это всего лишь средство показать ваше предложение потенциальным покупателям. Решение о покупке он будет принимать на вашем сайте, поэтому позаботьтесь, чтобы ваше предложение ему понравилось.
Как настроить “Стратегии регулирования ставок”
- Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
- Базовые настройки для рекламы в сетях (РСЯ)
- Как работать с модификаторами
- Пример настройки условий модификатора
- Примеры формул для автоматизации ставок
Бид-менеджер - это часть функционала оптимизатора UTA-manager, этот инструмент называется “Стратегии регулирования ставок”, находится внутри рекламного кабинета на панели управления в разделе “Дополнительно”. Результаты и возможности оптимизатора
Перейдем к настройкам и создадим новую формулу. Для этого в левой части экрана нажмем на кнопку “+”:
Во всплывающем окне введем необходимые настройки:
- Введите краткое название, по которому впоследствии можно будет понять суть формулы (например, ставка 150, или 75% ).
- Если вы будете использовать статистику Яндекс.Метрики для корректировки ставок, укажите, за какое кол-во дней система должна анализировать трафик.
- Выберите счетчик Яндекс.Метрики, для которого настраивается стратегия (счетчиков может быть несколько, поэтому необходимо выбрать, какой из них будет регулировать данную стратегию).
- Выберите тип рекламных площадок поиск/сети. Здесь уже на ваше усмотрение, можно сделать настройки для обоих типов площадок в одной формуле, можно разбить на несколько и применять каждую к соответствующей группе.
Рассмотрим возможности и различия обоих вариантов.
Стратегия для сетей отличается от поиска только в базовых настройках, модификаторы работают одинаково для обоих типов.
Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
Рассмотрим базовые настройки для поиска:
- Ставим галочку, после этого станут доступны все настройки для поиска.
- “Основное выражение” - базовое значение или, другими словами, формула по умолчанию. Будет применяться во всех случаях, если не выполнены условия модификаторов (что такое модификаторы, и как с ними работать рассмотрим ниже).
- “Границы отключения фразы” - ограничение по цене клика и ставке. Это предельные значения, модификатор не сможет их превысить.
- “Модификаторы” - настройки модификаторов.
Рядом с каждым полем есть справка “?”, где вы сможете найти подсказку и понять, как работает то или иное поле.
Например: вы хотите, чтобы система удерживала средний объем трафика в пределах 75%. Для этого в основном выражении выберите “Объем трафика” и установите необходимое значение. Все, теперь UTA будет удерживать цену автоматически, если конкуренция снижается - система опускает цену, если конкуренция станет выше - UTA поднимет цену, но не более установленных ограничений.
Можно задать фиксированную ставку или цену. Если вы выбираете эту формулу, то независимо от аукционов, UTA по умолчанию будет устанавливать фиксированное значение.
Использовать простые условия можно в связке с модификатором. Например, цена клика по умолчанию 5 руб., но если выполнено условие модификатора, система поставит заданную цену.
Базовые настройки для рекламы в сетях
Отличие от настроек на поиске следующие:
- нет цены клика, есть только ставка;
- если на поиске вы можете установить практически любой процент охвата, то для сетей их всего 3 (20,50,100);
- минимальная ставка 4 руб. для фраз, по которым нет прогноза статистики.
Рассмотрим на примере, как устанавливается ставка.
Предположим, что в основном выражении вы установили долю аудитории, равную 50%, а в границах отключения фразы поставили максимальную ставку 10 руб.:
При таких настройках система постарается выполнить все условия. Но если для фразы у Яндекса не будет статистики, то в этом случае для таких фраз UTA применит минимальную ставку 4 руб., этого достаточно для показов по минимальной ставке, чтобы потихоньку набиралась статистика.
Если статистика есть и стоимость 50% охвата, например, 6 руб. - система снизит ставку до этих пределов, за счет чего вы сэкономите рекламный бюджет.
Если Яндекс попросит цену, превышающую заданное ограничение, и 50% трафика будет стоить, например, 20 руб., то в таком случае UTA-manager установит для фразы максимально возможное значение 10 руб.
Если вы хотите зафиксировать одинаковую ставку для всех фраз, в основном выражении выберите “Ставка” и установите значение:
Как работать с модификаторами
Модификаторы - это гибкость. Модификатор ставки расширяет возможности основного выражения, позволяет задавать более гибкие условия для управления ставками.
Добавляем первый модификатор, для этого жмем кнопку “+ Добавить модификатор”:
- Первый блок - выбираем кол-во дней, за которое система должна учитывать статистику Яндекс.Метрики в модификаторе.
- Второй блок - задаем основное условие.
- Третий блок - если условие выполнено, то система установит заданные значения.
- Четвертый блок - позволяет регулировать приоритет модификатора (в приоритете тот, который выше) или удалить модификатор.
Пример настройки модификатора и условий
Модификатор поддерживает логические условия И/ИЛИ, также имеет возможность устанавливать отрицательные условия.
Модификатор поддерживает более 20-ти показателей, которые помогут настроить “идеальную” стратегию. Для того чтобы увидеть подсказки, нажмите кнопку “Список операторов и показателей”:
Создадим несколько модификаторов
Создадим два модификатора, которые будут регулировать условия показов.
Предположим, что мы хотим отключить фразы с низким CTR. Но в то же время не хотим допустить ошибку и исключить фразы, которые еще не набрали статистику.
Также мы хотим, чтобы фразы, по которым есть заявки, имели больший охват (так мы будем иметь возможность получать большее число заявок). А для фраз, по которым за последние 28 дней не было заявок, мы понизим охват с целью снижения рекламных бюджетов.
Для этого в поле “Период статистики, дней” установим значение “28”, это означает, что система будет опираться на данные за последние 28 дней:
Ставим галочку в пункте “Обрабатывать ставки на поиске”, так как создаем стратегию для поиска.
В поле “Основное выражение” ставим значение “Объем трафика = 75”, это означает, что по умолчанию для всех ключевых фраз будет установлена ставка за 75% объема трафика.
В полях “Границы отключения фраз” установим максимальную цену клика 60 руб.
Внимание!!! Если мы установим только значение цены, то UTA-manager автоматически для каждой фразы определит ставку, которая позволит получать клики по средней стоимости 60 руб.
Если необходимо, вы можете ограничить и ставку или установить ее пределы, а цены не устанавливать. Поступайте как вам привычнее, система предусматривает разные варианты.
Переходим к настройкам модификаторов. Начнем с модификатора, который регулирует ставки относительно показателей CTR.
Как мы говорили ранее, чтобы не допустить ошибку и не исключить фразы, у которых малая статистика, мы не будем брать фразы, у которых кол-во показов ниже 50 за последние 28 дней.
Для этого выбираем из выпадающего окна “показы” и устанавливаем для них значение >= 50, добавляем логический оператор “И” и добавляем желаемое значение CTR, ниже которого фразы будут отключаться, в нашем случае путь это будет 5%.
Устанавливаем значение ставки "0,3", т.е. если фраза будет иметь более 50 показов и при этом CTR у нее будет 5% или ниже, то система установит ставку, равную 0,3 руб., что означает полную остановку показов:
Создаем второй модификатор по той же схеме.
Здесь немного посложнее, помните, когда мы настраивали конверсии, мы настроили два типа - заявка и покупка.
Соответственно, если мы хотим учитывать обе, то будем использовать логическое условие “ИЛИ”. Но есть еще один нюанс!
Система может учитывать ассоциированные конверсии, поэтому кол-во показателей у нас кратно увеличивается:
Здесь на ваш выбор: в зависимости от ваших задач вы можете использовать тот или иной показатель. В нашем случае я буду использовать следующее условие: “покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1”.
Вот что получилось:
Получается, если у фразы было более одной заявки или покупки, то система установит ставку, равную 100% объема трафика.
Можно пойти еще дальше и установить третий модификатор для фраз, которые за последние 28 дней не принесли конверсии, но при этом получили более 100 кликов. Для таких фраз можно снизить объем трафика до 35% и существенно сэкономить рекламный бюджет.
В итоге у нас получилось три модификатора со следующими настройками:
- Основное выражение: Объем трафика 75
- Макс. ставка:
- Макс. цена: 60
- Модификатор: Если: покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1 , то: Объем трафика 100
- Модификатор: Если: показы >= 50 и CTR <= 5% , то: Ставка 0,3
- Модификатор: Если: визитов >= 100 и (покупка_всего = 0 или заявка_всего = 0) , то: Объем трафика 35
При этом я изменил приоритет, для того чтобы модификатор, который повышает охват для конверсионных запросов имел самый высокий приоритет:
Примеры формул для автоматизации ставок можно увидеть здесь.
Как работает массовое отключение неэффективных фраз в Яндекс.Директ
Выбираете поисковую кампанию и ключевую фразу на поиске и открываете отчет по поисковым фразам. И с этого момента начинается магия)) для активации системы просто нажмите на кнопку “Режим сбора минус-фраз”.
Специалисты, которые не один год работают с Яндекс.Директ сразу же оценят данный функционал.
- В первом блоке мы видим условие показа. Другими словами, это ключевая фраза, которая инициировала показ.
- Второй блок нас порадует автоматизацией.
- При клике на иконку “+” поисковая фраза добавится в группу объявлений.
- При клике на иконку “W” в новой вкладке откроется Яндекс.Вордстат с выбранной поисковой фразой, для того чтобы вы могли оценить ее значимость.
- При клике на иконки “Y или G” фраза откроется в поисковой системе Яндекс или Google.
- В третьем блоке поисковая фраза, которую в действительности набирал пользователь.
Но это еще не все, самое интересное впереди. После активации режима минус-фраз система сравнивает условие показа и поисковую фразу и подсвечивает слова-добавки, что значительно упрощает обработку больших списков.
Вспоминаем проблему при сборе минус-слов “словоформы”: вот думаешь - а добавил ли я это слово или нет.
Теперь это в прошлом, система подсветит каждое добавленное слово и фразу, при этом будет учитывать словоформы.
Если вы хотите добавить минус-слово в точном соответствии (т.е. использовать оператор восклицательный знак !), зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”).
При наведении на добавленное слово или фразу вы увидите, в каком формате они добавлены.
Как добавить минус-фразу?
Для этого зажмите и удерживайте клавишу Alt, после этого система переключится в режим добавления минус-фраз. Этот режим позволяет добавлять сразу несколько слов, образуя минус-фразу.
Теперь каждый клик по слову добавит его в так называемый “буфер минус-фразы”, с помощью которого вы сможете производить настройки фразы.
- В блоке 1 выделенная фраза.
- Во втором блоке буфер минус-фразы.
Возможности буфера минус-фраз
Если необходимо добавить одну или несколько слов во фразу в точном соответствии (с дополнительным оператором “!”), не отпуская клавиши Alt, зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”) и кликните на слово.
Для более точной настройки рекомендуем применять дополнительный оператор [] (квадратные скобки). Он фиксирует порядок слов в минус-фразе, что дает возможность более тонко настраивать минусовку. Посмотрите примеры работы операторов здесь.
После настройки минус-фразы нажмите кнопку “+ Добавить”.
Как добавить собранный список минус-фраз в кампанию?
Для этого откройте собранный список минус-фраз, нажав соответствующую кнопку.
Вы можете:
- копировать список фраз;
- очищать список собранных минус-фраз (с этим осторожно)), если что - придется заново собирать фразы);
- фильтровать и удалять фразы по одной из списка.
Нажмите кнопку “Добавить/удалить” в кампании - вы увидите список кампаний.
Поставьте галочки рядом с теми кампаниями, в которые вы хотите добавить/удалить собранный список минус-фраз.
После этого система запишет изменения, и их останется только отправить. Для этого перейдите на вкладку “Кампании” и в правом верхнем углу нажмите “Опубликовать”:
