+7 (495) 291-32-04
Как автоматически повышать ставки для эффективных ключевых фраз и снижать для низкоэффективных
Для тех, кто совсем не в теме, рекомендую сначала познакомиться с сервисом UTA-manager.
- Возможности оптимизатора Яндекс.Директ
- Как подключить автоматическое управление ставками
- Как оптимизировать кампанию (практический кейс)
Для тех, кто уже знает, как работает UTA-manager, рассмотрим настройку стратегии.
Речь пойдет об универсальной формуле, которая позволит увеличить охват для фраз с конверсиями и аккуратно снизить его для фраз, по которым нет заявок, при этом будут учтены ассоциированные конверсии.
Для специалистов, которые уже давно используют оптимизатор, сразу покажу готовую настройку.
Как подключить оптимизатор UTA-manager
Для тех, кто еще не знаком с инструментом, ниже изложу пошаговую инструкцию с объяснениями для каждой настройки, это позволит разобраться с инструментом и настраивать любые формулы на свое усмотрение.
Пошаговая настройка стратегии
Желаемые условия
- Для ключевых фраз, у которых за последние 28 дней были конверсии, установить ставку, соответствующую 90% объему трафика.
- Для фраз, по которым нет конверсий и меньше 20 кликов, ставим ставку 75%.
- Если по фразе больше 20, но меньше 25-ти кликов, и нет конверсий, ставим ставку, равную 60% охвата. (понижающая)
- А для фраз, у которых нет конверсий и более 25-ти кликов, установить ставку, равную 15% охвата.
Дополнительно! Должны учитываться ассоциированные конверсии, и так как рекламный бюджет не резиновый, ограничим стоимость клика до 150 руб.
Создаем новую стратегию
Для этого жмем «Дополнительно» и из выпадающего меню выбираем пункт “Стратегии регулирования ставок».
Во всплывающем окне:
- вводим название стратегии;
- выбираем количество дней, за которые система будет считать статистику;
- выбираем счетчик Яндекс.Метрики, по которому будем считать конверсии;
- после чего активируем управление ставками на поиске.
Напоминаю, что данные из метрики передаются только после того, как вы разместите объявления, как это сделано смотреть по ссылке.
Как указано в условиях, устанавливаем ограничение по цене клика до 150 руб.
Устанавливаем формулу по умолчанию.
Пусть это будет объем трафика 75%.
Т.е. ко всем фразам, которые по каким-то причинам не подойдут под условия, которые мы далее укажем, будет применяться формула по умолчанию.
Добавляем модификатор
Модификаторы позволяют корректировать основную формулу и задавать ставки, опираясь на конкретные параметры.
Важный момент!
- Модификатор не может превысить значения, заданные в пункте “Границы отключения фразы”, в противном случае модификатор не сработает.
- Для одной фразы может сработать только один модификатор. Приоритет определяется сверху вниз, верхний имеет самый высокий приоритет.
Так как мы хотим управлять ставками, опираясь на кол-во конверсий, прежде всего их нужно настроить (как это сделать, рассмотрено здесь).
После настройки конверсий жмем кнопку «Добавить модификатор» и видим поле, в которое нам предстоит вписать формулу.
Для того чтобы понимать, какие показатели применяются в формуле, мы сделали специальный справочник, который вы увидите, кликнув на кнопку “Список операторов и показателей”.
На этапе, когда добавляли конверсии, вы увидели, что их можно разделить на несколько типов:
- чат;
- заявка;
- покупка;
- звонок;
- подписка;
- другое.
Это сделано специально для того, чтобы при настройке параметров вы могли учитывать ценность тех или иных конверсий.
Как видите, это учтено в списке показателей.
Вы можете выбрать:
- все конверсии (Leads);
- конкретную группу конверсий (Lead (обычные));
- только ассоциированные конверсии (Lead (ассоциированные));
- или сумму ассоциированных и обычных конверсий (Lead (обычные и ассоциированные)).
Настройка модификатора
Сегодня у нас простой пример, поэтому выбираем первый вариант Leads
Здесь есть три значения:
- lead (это обычные)
- lead_всего (обычные + ассоциированные)
- lead_асс (ассоциированные)
Как говорится в условиях, нам нужно отследить не только конверсии по последнему визиту, но и ассоциированные, поэтому значение, которое мы будем использовать в качестве конверсии, будет “lead_всего”.
Ставим курсор в строку формул и выбираем необходимый пункт “lead_всего”.
Затем система предлагает выбрать условие, в нашем случае мы выбираем «больше или равно» (>=)
После чего вводим показатель. В нашем случае условие будет начинаться так:
Если “lead_всего >= 1“
После чего контуры поля ввода формулы окрасятся в зеленый, значит, мы записали правильное условие.
Вспоминаем, что для всех фраз, у которых были конверсии, мы хотели поднять объем трафика до уровня 90%, в соседнем поле делаем соответствующую настройку, и теперь наша формула выглядит следующим образом:
Если “lead_всего >= 1“, то установи ставку на уровне от объема трафика 90%
Первый модификатор готов, переходим ко второму.
Вспоминаем условие:
Для всех фраз, у которых было меньше 20 кликов, и при этом отсутствуют конверсии, хочу ставку 75%.
Здесь формула немного посложнее с добавлением логического оператора “И”. Как и в первом случае, жмем “Добавить модификатор” и записываем условие:
“lead_всего = 0” после чего ставим пробел и видим, как система предлагает выбрать условие “И” “ИЛИ”, мы выбираем “И”.
После чего из выпадающего списка выбираем нужный показатель, в данном случае это клики, затем выбираем условие «меньше или равно» и ставим значение 20.
Как гласит задача, “Для фраз, у которых нет конверсий и кликов менее 20-ти, поставь объем трафика 75%», что мы собственно и делаем.
Теперь наша формула выглядит следующим образом:
Если “lead_всего = 0 и клики <= 20“, то установи ставку на уровне от объема трафика 75%
Третий уточняющий модификатор будет еще сложнее, так как в нем нужно указать такое условие, чтобы оно не пересекалось с другим.
Выглядеть формула будет следующим образом:
Если “lead_всего = 0 и клики > 20 и клики <= 25“, то установи ставку на уровне от объема трафика 60%
Если перевести на человеческий, то мы говорим: если нет конверсий, и при этом кликов более 20-ти, но меньше или равно 25-ти, то выполни условие - поставь объем трафика на 60%.
Какая может быть ошибка.
Например, мы могли бы написать формулу следующим образом: Если “lead_всего = 0 и клики <= 25“ то ….
Как бы это упрощает ее написание, но если бы мы случайно поставили ее выше предыдущей формулы, которая говорит про 20 кликов, то по приоритету сработала бы верхняя, так как 25 > 20 и одно из уточнений не сработало бы.
Поэтому здесь два варианта: либо постоянно следить за порядком формул, либо писать уточняющие условия. Здесь каждый выбирает, как ему удобно.
Четвертое условие
Для тех фраз, которые имеют более 25-ти кликов, и по ним отсутствуют конверсии, хочу, чтобы система поставила ставку, равную 15% охвата.
Здесь уже не должно возникнуть сложностей:
Если “lead_всего = 0 и клики > 25“, то установи ставку на уровне от объема трафика 15%
Это одна из самых популярных стратегий, можете вносить в нее корректировки на свое усмотрение.
Не забывайте, что оптимизатор UTA-manager дает возможность назначать стратегии как для кампаний, так и для групп, ключевых фраз.
Вы можете попробовать инструмент абсолютно бесплатно, как это сделать, описано по ссылке ниже.
Как настроить “Стратегии регулирования ставок”
- Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
- Базовые настройки для рекламы в сетях (РСЯ)
- Как работать с модификаторами
- Пример настройки условий модификатора
- Примеры формул для автоматизации ставок
Бид-менеджер - это часть функционала оптимизатора UTA-manager, этот инструмент называется “Стратегии регулирования ставок”, находится внутри рекламного кабинета на панели управления в разделе “Дополнительно”. Результаты и возможности оптимизатора
Перейдем к настройкам и создадим новую формулу. Для этого в левой части экрана нажмем на кнопку “+”:
Во всплывающем окне введем необходимые настройки:
- Введите краткое название, по которому впоследствии можно будет понять суть формулы (например, ставка 150, или 75% ).
- Если вы будете использовать статистику Яндекс.Метрики для корректировки ставок, укажите, за какое кол-во дней система должна анализировать трафик.
- Выберите счетчик Яндекс.Метрики, для которого настраивается стратегия (счетчиков может быть несколько, поэтому необходимо выбрать, какой из них будет регулировать данную стратегию).
- Выберите тип рекламных площадок поиск/сети. Здесь уже на ваше усмотрение, можно сделать настройки для обоих типов площадок в одной формуле, можно разбить на несколько и применять каждую к соответствующей группе.
Рассмотрим возможности и различия обоих вариантов.
Стратегия для сетей отличается от поиска только в базовых настройках, модификаторы работают одинаково для обоих типов.
Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
Рассмотрим базовые настройки для поиска:
- Ставим галочку, после этого станут доступны все настройки для поиска.
- “Основное выражение” - базовое значение или, другими словами, формула по умолчанию. Будет применяться во всех случаях, если не выполнены условия модификаторов (что такое модификаторы, и как с ними работать рассмотрим ниже).
- “Границы отключения фразы” - ограничение по цене клика и ставке. Это предельные значения, модификатор не сможет их превысить.
- “Модификаторы” - настройки модификаторов.
Рядом с каждым полем есть справка “?”, где вы сможете найти подсказку и понять, как работает то или иное поле.
Например: вы хотите, чтобы система удерживала средний объем трафика в пределах 75%. Для этого в основном выражении выберите “Объем трафика” и установите необходимое значение. Все, теперь UTA будет удерживать цену автоматически, если конкуренция снижается - система опускает цену, если конкуренция станет выше - UTA поднимет цену, но не более установленных ограничений.
Можно задать фиксированную ставку или цену. Если вы выбираете эту формулу, то независимо от аукционов, UTA по умолчанию будет устанавливать фиксированное значение.
Использовать простые условия можно в связке с модификатором. Например, цена клика по умолчанию 5 руб., но если выполнено условие модификатора, система поставит заданную цену.
Базовые настройки для рекламы в сетях
Отличие от настроек на поиске следующие:
- нет цены клика, есть только ставка;
- если на поиске вы можете установить практически любой процент охвата, то для сетей их всего 3 (20,50,100);
- минимальная ставка 4 руб. для фраз, по которым нет прогноза статистики.
Рассмотрим на примере, как устанавливается ставка.
Предположим, что в основном выражении вы установили долю аудитории, равную 50%, а в границах отключения фразы поставили максимальную ставку 10 руб.:
При таких настройках система постарается выполнить все условия. Но если для фразы у Яндекса не будет статистики, то в этом случае для таких фраз UTA применит минимальную ставку 4 руб., этого достаточно для показов по минимальной ставке, чтобы потихоньку набиралась статистика.
Если статистика есть и стоимость 50% охвата, например, 6 руб. - система снизит ставку до этих пределов, за счет чего вы сэкономите рекламный бюджет.
Если Яндекс попросит цену, превышающую заданное ограничение, и 50% трафика будет стоить, например, 20 руб., то в таком случае UTA-manager установит для фразы максимально возможное значение 10 руб.
Если вы хотите зафиксировать одинаковую ставку для всех фраз, в основном выражении выберите “Ставка” и установите значение:
Как работать с модификаторами
Модификаторы - это гибкость. Модификатор ставки расширяет возможности основного выражения, позволяет задавать более гибкие условия для управления ставками.
Добавляем первый модификатор, для этого жмем кнопку “+ Добавить модификатор”:
- Первый блок - выбираем кол-во дней, за которое система должна учитывать статистику Яндекс.Метрики в модификаторе.
- Второй блок - задаем основное условие.
- Третий блок - если условие выполнено, то система установит заданные значения.
- Четвертый блок - позволяет регулировать приоритет модификатора (в приоритете тот, который выше) или удалить модификатор.
Пример настройки модификатора и условий
Модификатор поддерживает логические условия И/ИЛИ, также имеет возможность устанавливать отрицательные условия.
Модификатор поддерживает более 20-ти показателей, которые помогут настроить “идеальную” стратегию. Для того чтобы увидеть подсказки, нажмите кнопку “Список операторов и показателей”:
Создадим несколько модификаторов
Создадим два модификатора, которые будут регулировать условия показов.
Предположим, что мы хотим отключить фразы с низким CTR. Но в то же время не хотим допустить ошибку и исключить фразы, которые еще не набрали статистику.
Также мы хотим, чтобы фразы, по которым есть заявки, имели больший охват (так мы будем иметь возможность получать большее число заявок). А для фраз, по которым за последние 28 дней не было заявок, мы понизим охват с целью снижения рекламных бюджетов.
Для этого в поле “Период статистики, дней” установим значение “28”, это означает, что система будет опираться на данные за последние 28 дней:
Ставим галочку в пункте “Обрабатывать ставки на поиске”, так как создаем стратегию для поиска.
В поле “Основное выражение” ставим значение “Объем трафика = 75”, это означает, что по умолчанию для всех ключевых фраз будет установлена ставка за 75% объема трафика.
В полях “Границы отключения фраз” установим максимальную цену клика 60 руб.
Внимание!!! Если мы установим только значение цены, то UTA-manager автоматически для каждой фразы определит ставку, которая позволит получать клики по средней стоимости 60 руб.
Если необходимо, вы можете ограничить и ставку или установить ее пределы, а цены не устанавливать. Поступайте как вам привычнее, система предусматривает разные варианты.
Переходим к настройкам модификаторов. Начнем с модификатора, который регулирует ставки относительно показателей CTR.
Как мы говорили ранее, чтобы не допустить ошибку и не исключить фразы, у которых малая статистика, мы не будем брать фразы, у которых кол-во показов ниже 50 за последние 28 дней.
Для этого выбираем из выпадающего окна “показы” и устанавливаем для них значение >= 50, добавляем логический оператор “И” и добавляем желаемое значение CTR, ниже которого фразы будут отключаться, в нашем случае путь это будет 5%.
Устанавливаем значение ставки "0,3", т.е. если фраза будет иметь более 50 показов и при этом CTR у нее будет 5% или ниже, то система установит ставку, равную 0,3 руб., что означает полную остановку показов:
Создаем второй модификатор по той же схеме.
Здесь немного посложнее, помните, когда мы настраивали конверсии, мы настроили два типа - заявка и покупка.
Соответственно, если мы хотим учитывать обе, то будем использовать логическое условие “ИЛИ”. Но есть еще один нюанс!
Система может учитывать ассоциированные конверсии, поэтому кол-во показателей у нас кратно увеличивается:
Здесь на ваш выбор: в зависимости от ваших задач вы можете использовать тот или иной показатель. В нашем случае я буду использовать следующее условие: “покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1”.
Вот что получилось:
Получается, если у фразы было более одной заявки или покупки, то система установит ставку, равную 100% объема трафика.
Можно пойти еще дальше и установить третий модификатор для фраз, которые за последние 28 дней не принесли конверсии, но при этом получили более 100 кликов. Для таких фраз можно снизить объем трафика до 35% и существенно сэкономить рекламный бюджет.
В итоге у нас получилось три модификатора со следующими настройками:
- Основное выражение: Объем трафика 75
- Макс. ставка:
- Макс. цена: 60
- Модификатор: Если: покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1 , то: Объем трафика 100
- Модификатор: Если: показы >= 50 и CTR <= 5% , то: Ставка 0,3
- Модификатор: Если: визитов >= 100 и (покупка_всего = 0 или заявка_всего = 0) , то: Объем трафика 35
При этом я изменил приоритет, для того чтобы модификатор, который повышает охват для конверсионных запросов имел самый высокий приоритет:
Примеры формул для автоматизации ставок можно увидеть здесь.
Как работает массовое отключение неэффективных фраз в Яндекс.Директ
Выбираете поисковую кампанию и ключевую фразу на поиске и открываете отчет по поисковым фразам. И с этого момента начинается магия)) для активации системы просто нажмите на кнопку “Режим сбора минус-фраз”.
Специалисты, которые не один год работают с Яндекс.Директ сразу же оценят данный функционал.
- В первом блоке мы видим условие показа. Другими словами, это ключевая фраза, которая инициировала показ.
- Второй блок нас порадует автоматизацией.
- При клике на иконку “+” поисковая фраза добавится в группу объявлений.
- При клике на иконку “W” в новой вкладке откроется Яндекс.Вордстат с выбранной поисковой фразой, для того чтобы вы могли оценить ее значимость.
- При клике на иконки “Y или G” фраза откроется в поисковой системе Яндекс или Google.
- В третьем блоке поисковая фраза, которую в действительности набирал пользователь.
Но это еще не все, самое интересное впереди. После активации режима минус-фраз система сравнивает условие показа и поисковую фразу и подсвечивает слова-добавки, что значительно упрощает обработку больших списков.
Вспоминаем проблему при сборе минус-слов “словоформы”: вот думаешь - а добавил ли я это слово или нет.
Теперь это в прошлом, система подсветит каждое добавленное слово и фразу, при этом будет учитывать словоформы.
Если вы хотите добавить минус-слово в точном соответствии (т.е. использовать оператор восклицательный знак !), зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”).
При наведении на добавленное слово или фразу вы увидите, в каком формате они добавлены.
Как добавить минус-фразу?
Для этого зажмите и удерживайте клавишу Alt, после этого система переключится в режим добавления минус-фраз. Этот режим позволяет добавлять сразу несколько слов, образуя минус-фразу.
Теперь каждый клик по слову добавит его в так называемый “буфер минус-фразы”, с помощью которого вы сможете производить настройки фразы.
- В блоке 1 выделенная фраза.
- Во втором блоке буфер минус-фразы.
Возможности буфера минус-фраз
Если необходимо добавить одну или несколько слов во фразу в точном соответствии (с дополнительным оператором “!”), не отпуская клавиши Alt, зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”) и кликните на слово.
Для более точной настройки рекомендуем применять дополнительный оператор [] (квадратные скобки). Он фиксирует порядок слов в минус-фразе, что дает возможность более тонко настраивать минусовку. Посмотрите примеры работы операторов здесь.
После настройки минус-фразы нажмите кнопку “+ Добавить”.
Как добавить собранный список минус-фраз в кампанию?
Для этого откройте собранный список минус-фраз, нажав соответствующую кнопку.
Вы можете:
- копировать список фраз;
- очищать список собранных минус-фраз (с этим осторожно)), если что - придется заново собирать фразы);
- фильтровать и удалять фразы по одной из списка.
Нажмите кнопку “Добавить/удалить” в кампании - вы увидите список кампаний.
Поставьте галочки рядом с теми кампаниями, в которые вы хотите добавить/удалить собранный список минус-фраз.
После этого система запишет изменения, и их останется только отправить. Для этого перейдите на вкладку “Кампании” и в правом верхнем углу нажмите “Опубликовать”:
