+7 (495) 291-32-04
Полный гид по UTM-меткам
- Что такое UTM-метки и зачем они нужны
- Структура UTM-меток
- Параметры UTM-меток
- Динамические параметры UTM-меток
- Где используются UTM-метки
- Как создать и добавить UTM-метку
- Как отследить UTM-метку
Что такое UTM-метки, и зачем они нужны
Как понять, по какому рекламному объявлению пришли пользователи, и какова эффективность каждого из них? И как научиться получать максимальную отдачу от ведения рекламных кампаний?
Сегодня поговорим о простом, но мощном аналитическом инструменте – UTM-метках. Для чего они предназначены, где и как их применять - разберем пошагово каждый вопрос.
_____________
UTM-метки позволяют получить дополнительную аналитическую информацию о клике по рекламным объявлениям.
Например, по какому объявлению и ключевому слову перешел посетитель, кто он - мужчина или женщина, сколько ему лет, и так далее.
Еще одним преимуществом utm-меток является то, что вы можете компоновать их по своему усмотрению и использовать только те параметры, которые вам необходимы в той или иной ситуации.
Данный инструмент полезен для тех, кто продвигает свои сайты и товары в интернете, ведь utm-метки можно вставлять во все ссылки с рекламными объявлениями. Это может быть пост в социальной сети, email-рассылка или медийно-контекстный баннер.
Детальная информация о каждом источнике трафика позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний. Становится видно, какие показы результативны, а какие убыточны. В связи с этим, вы можете оперативно вносить изменения в объявления, совершенствовать их или вовсе отключать.
Тем самым, затраты на продвижение снижаются, а прибыль растет.
Структура UTM-меток
UTM-метки достаточно функциональны, но из-за дополнительных символов делают ссылку очень громоздкой. Это не влияет на скорость загрузки страницы, но может напугать пользователей.
Обычная ссылка: https://inclusif.ru/
Ссылка с UTM: https://inclusif.ru/?utm_source=Facebook&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign.name}}-{{campaign.id}}&utm_content={{adset.name}}-{{adset.id}}&utm_term={{ad.name}}-{{ad.id}}
К тому же иногда в местах, куда необходимо добавить ссылку, встречаются ограничения по длине. Для того чтобы сделать ссылку короткой, можно воспользоваться сервисами в интернете по сокращению ссылок.
Разберем на примере ссылку с utm-меткой:
https://inclusif.ru/?utm_source=Facebook&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign.name}}
Данная ссылка содержит в себе 3 utm-метки, и каждая метка состоит из двух частей – параметра и значения параметра:
- utm_source = Facebook
- utm_medium = cpm
- utm_campaign = {campaign.name}
Параметры UTM-меток
utm-метки содержат 5 стандартных параметров, часть из которых являются обязательными.
Обязательные параметры:
-
utm_source – это источник трафика (Яндекс, Google, Email, ВКонтакте, Facebook, ссылка на ваш сайт);
-
utm_medium – тип трафика (контекстная реклама, ретаргетинг, посты, рассылки);
-
utm_campaign – название рекламной кампании или рекламного объявления.
Необязательные параметры:
-
utm_content – содержание ссылки, объявления, поста;
-
utm_term – ключевое слово.
Если обязательному параметру не поставить значение, то на некоторых рекламных площадках ссылка может не работать.
Разделители UTM-меток:
- UTM добавляются в конце URL адреса после знака «?» или «&»;
- заканчиваются знаком «&»;
- параметр и значение параметра разделяются знаком “=”.
Значения UTM-меток делятся на 2 группы:
- Статические – это значения, которые вы вводите вручную для каждой метки, что при большом количестве рекламных объявлений достаточно трудозатратно, но в некоторых случаях ручной ввод позволяет более тонко настроить отслеживание.
- Динамические – добавляются в виде переменной, вместо которой в метку автоматически передаются необходимые значения. Позволяет создавать универсальные UTM-метки и экономить уйму времени. Но к сожалению, не все рекламные системы поддерживают динамическую передачу.
В одной ссылке одновременно могут использоваться статические и динамические параметры.
Со списком динамических значений и рекламных систем вы можете ознакомиться здесь. А пока давайте рассмотрим автоматические значения поближе↓
Динамические параметры UTM-меток
Динамические параметры utm-меток хороши тем, что подставляются рекламными системами автоматически. За счет этого рабочие процессы минимизируются. Вам не придется:
- корпеть над utm-разметкой;
- тратить время на проверку опечаток в utm-разметке;
- вручную помечать неразмеченные объявления.
Также автоматическая подстановка идентификаторов отображает более расширенные данные: тип площадки, кампании, устройства; позицию, регион объявления и т.д.
Динамические параметры указываются в фигурных скобках:
{{campaign.name}}-{{campaign.id}}
Словари и значения для автоматических параметров смотрим здесь.
Их можно использовать на свое усмотрение.
Опять же, если не хотите заморачиваться - ссылка на мультиканальный конструктор UTM-меток.
Данный конструктор не только подставляет динамические параметры, но и высвечивает их для каждой системы, что очень удобно.
Основные преимущества:
- Заданы шаблоны по умолчанию с возможностью редактирования.
- Возможность создавать, редактировать и хранить собственные шаблоны UTM.
- Работает с неограниченным количеством ссылок.
- Удобное копирование по одной ссылке или всем списком сразу.
Где используются UTM-метки
UTM-метки добавляются к ссылке с рекламными объявлениями. Объявления могут быть размещены в Яндексе или Гугл, различных социальных сетях. Метки особенно удобны при ведении нескольких рекламных кампаний.
Любому рекламодателю UTM-метки сослужат хорошую службу и пригодятся, если:
- Вы ведете контекстную рекламу и вам важно знать, какое объявление, какая ключевая фраза приводит пользователей.
- Вы занимаетесь таргетированной рекламой и стремитесь к успешной конверсии.
- Вы отслеживаете нативные размещения и хотите знать, какие упоминания о вашем продукте наиболее эффективны.
- Вы используете медийную рекламу и хотите выяснить, какой баннер приносит больший трафик.
- Вы занимаетесь рассылками, и вам необходимо оценить их результативность.
UTM-метки одинаково передаются во все аналитические счетчики. Их нужно только подключить, и система начнет передавать собранные данные о переходах по ссылкам.
Как создать и добавить UTM-метку
Чтобы ссылки с utm-метками работали корректно, необходимо обратить внимание на следующие моменты:
- В ссылке обязательно должны быть 3 обязательных параметра (utm_source / utm_medium / utm_campaign);
- При создании UTM-меток используется латиница;
- Слова лучше разделять нижним подчеркиванием “_”;
- Не рекомендуется использование заглавных букв;
- Системы аналитики не распознают названия UTM-меток с опечатками. Например, отсутствуют обязательные значения или неправильно заданы названия параметров, присутствуют лишние знаки вопроса, пробелы и тп.
- Перед запуском ссылок с UTM-метками проверяйте их работоспособность - просто перейдите по созданной ссылке.
Например, это легко сделать в мультиканальном конструкторе UTA-Manager:
Пошаговая работа с UTM-метками:
- Подготовить необходимые ссылки;
- Дополнить ссылки UTM-метками;
- Разместить полученные ссылки в рекламных объявлениях;
- Анализировать трафик при помощи Я.Метрики или Гугл Аналитики.
Ручное составление UTM-меток, к сожалению, занятие кропотливое и отнимает много времени. Ускорить данный процесс поможет конструктор и компоновщик UTM-меток, который, к тому же, содержит в себе подсказки по всем параметрам топовых рекламных систем, таких как Яндекс Директ, Google Adwords, Mail Target и Вконтакте.
Как отследить UTM-метки через Яндекс.Метрику
Для тех, кто предпочитает видеоформат →
Итак, метки настроены. Осталось отследить их работу. Сделать это позволяют установленные системы аналитики – Яндекс. Метрика или Google Analytics.
Стоит только учесть, что отчет у обеих систем отличается. Так, Метрика показывает индивидуальный анализ по всем меткам.
Чтобы посмотреть отчет, перейдите в Метрику: Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM.
Затем нажмите на «Группировки» и активируйте необходимые значения для детального анализа: источник трафика, тип рекламы или ключевые слова и т.д.
Выберите «Метрики», которые интересуют по данным меткам, и система сформирует детальный отчет по вашему запросу.
Заключение
Благодаря UTM-меткам можно узнать подробную информацию о различных источниках трафика, что дает возможность оптимизировать рекламные бюджеты.
UTM-метки показывают, насколько эффективно работает наша реклама, а именно:
- рекламные объявления;
- ключевые фразы;
- площадки размещения.
При необходимости, статистику можно расширить, а сам процесс разметки упростить и ускорить.
Как настроить “Стратегии регулирования ставок”
- Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
- Базовые настройки для рекламы в сетях (РСЯ)
- Как работать с модификаторами
- Пример настройки условий модификатора
- Примеры формул для автоматизации ставок
Бид-менеджер - это часть функционала оптимизатора UTA-manager, этот инструмент называется “Стратегии регулирования ставок”, находится внутри рекламного кабинета на панели управления в разделе “Дополнительно”. Результаты и возможности оптимизатора
Перейдем к настройкам и создадим новую формулу. Для этого в левой части экрана нажмем на кнопку “+”:
Во всплывающем окне введем необходимые настройки:
- Введите краткое название, по которому впоследствии можно будет понять суть формулы (например, ставка 150, или 75% ).
- Если вы будете использовать статистику Яндекс.Метрики для корректировки ставок, укажите, за какое кол-во дней система должна анализировать трафик.
- Выберите счетчик Яндекс.Метрики, для которого настраивается стратегия (счетчиков может быть несколько, поэтому необходимо выбрать, какой из них будет регулировать данную стратегию).
- Выберите тип рекламных площадок поиск/сети. Здесь уже на ваше усмотрение, можно сделать настройки для обоих типов площадок в одной формуле, можно разбить на несколько и применять каждую к соответствующей группе.
Рассмотрим возможности и различия обоих вариантов.
Стратегия для сетей отличается от поиска только в базовых настройках, модификаторы работают одинаково для обоих типов.
Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
Рассмотрим базовые настройки для поиска:
- Ставим галочку, после этого станут доступны все настройки для поиска.
- “Основное выражение” - базовое значение или, другими словами, формула по умолчанию. Будет применяться во всех случаях, если не выполнены условия модификаторов (что такое модификаторы, и как с ними работать рассмотрим ниже).
- “Границы отключения фразы” - ограничение по цене клика и ставке. Это предельные значения, модификатор не сможет их превысить.
- “Модификаторы” - настройки модификаторов.
Рядом с каждым полем есть справка “?”, где вы сможете найти подсказку и понять, как работает то или иное поле.
Например: вы хотите, чтобы система удерживала средний объем трафика в пределах 75%. Для этого в основном выражении выберите “Объем трафика” и установите необходимое значение. Все, теперь UTA будет удерживать цену автоматически, если конкуренция снижается - система опускает цену, если конкуренция станет выше - UTA поднимет цену, но не более установленных ограничений.
Можно задать фиксированную ставку или цену. Если вы выбираете эту формулу, то независимо от аукционов, UTA по умолчанию будет устанавливать фиксированное значение.
Использовать простые условия можно в связке с модификатором. Например, цена клика по умолчанию 5 руб., но если выполнено условие модификатора, система поставит заданную цену.
Базовые настройки для рекламы в сетях
Отличие от настроек на поиске следующие:
- нет цены клика, есть только ставка;
- если на поиске вы можете установить практически любой процент охвата, то для сетей их всего 3 (20,50,100);
- минимальная ставка 4 руб. для фраз, по которым нет прогноза статистики.
Рассмотрим на примере, как устанавливается ставка.
Предположим, что в основном выражении вы установили долю аудитории, равную 50%, а в границах отключения фразы поставили максимальную ставку 10 руб.:
При таких настройках система постарается выполнить все условия. Но если для фразы у Яндекса не будет статистики, то в этом случае для таких фраз UTA применит минимальную ставку 4 руб., этого достаточно для показов по минимальной ставке, чтобы потихоньку набиралась статистика.
Если статистика есть и стоимость 50% охвата, например, 6 руб. - система снизит ставку до этих пределов, за счет чего вы сэкономите рекламный бюджет.
Если Яндекс попросит цену, превышающую заданное ограничение, и 50% трафика будет стоить, например, 20 руб., то в таком случае UTA-manager установит для фразы максимально возможное значение 10 руб.
Если вы хотите зафиксировать одинаковую ставку для всех фраз, в основном выражении выберите “Ставка” и установите значение:
Как работать с модификаторами
Модификаторы - это гибкость. Модификатор ставки расширяет возможности основного выражения, позволяет задавать более гибкие условия для управления ставками.
Добавляем первый модификатор, для этого жмем кнопку “+ Добавить модификатор”:
- Первый блок - выбираем кол-во дней, за которое система должна учитывать статистику Яндекс.Метрики в модификаторе.
- Второй блок - задаем основное условие.
- Третий блок - если условие выполнено, то система установит заданные значения.
- Четвертый блок - позволяет регулировать приоритет модификатора (в приоритете тот, который выше) или удалить модификатор.
Пример настройки модификатора и условий
Модификатор поддерживает логические условия И/ИЛИ, также имеет возможность устанавливать отрицательные условия.
Модификатор поддерживает более 20-ти показателей, которые помогут настроить “идеальную” стратегию. Для того чтобы увидеть подсказки, нажмите кнопку “Список операторов и показателей”:
Создадим несколько модификаторов
Создадим два модификатора, которые будут регулировать условия показов.
Предположим, что мы хотим отключить фразы с низким CTR. Но в то же время не хотим допустить ошибку и исключить фразы, которые еще не набрали статистику.
Также мы хотим, чтобы фразы, по которым есть заявки, имели больший охват (так мы будем иметь возможность получать большее число заявок). А для фраз, по которым за последние 28 дней не было заявок, мы понизим охват с целью снижения рекламных бюджетов.
Для этого в поле “Период статистики, дней” установим значение “28”, это означает, что система будет опираться на данные за последние 28 дней:
Ставим галочку в пункте “Обрабатывать ставки на поиске”, так как создаем стратегию для поиска.
В поле “Основное выражение” ставим значение “Объем трафика = 75”, это означает, что по умолчанию для всех ключевых фраз будет установлена ставка за 75% объема трафика.
В полях “Границы отключения фраз” установим максимальную цену клика 60 руб.
Внимание!!! Если мы установим только значение цены, то UTA-manager автоматически для каждой фразы определит ставку, которая позволит получать клики по средней стоимости 60 руб.
Если необходимо, вы можете ограничить и ставку или установить ее пределы, а цены не устанавливать. Поступайте как вам привычнее, система предусматривает разные варианты.
Переходим к настройкам модификаторов. Начнем с модификатора, который регулирует ставки относительно показателей CTR.
Как мы говорили ранее, чтобы не допустить ошибку и не исключить фразы, у которых малая статистика, мы не будем брать фразы, у которых кол-во показов ниже 50 за последние 28 дней.
Для этого выбираем из выпадающего окна “показы” и устанавливаем для них значение >= 50, добавляем логический оператор “И” и добавляем желаемое значение CTR, ниже которого фразы будут отключаться, в нашем случае путь это будет 5%.
Устанавливаем значение ставки "0,3", т.е. если фраза будет иметь более 50 показов и при этом CTR у нее будет 5% или ниже, то система установит ставку, равную 0,3 руб., что означает полную остановку показов:
Создаем второй модификатор по той же схеме.
Здесь немного посложнее, помните, когда мы настраивали конверсии, мы настроили два типа - заявка и покупка.
Соответственно, если мы хотим учитывать обе, то будем использовать логическое условие “ИЛИ”. Но есть еще один нюанс!
Система может учитывать ассоциированные конверсии, поэтому кол-во показателей у нас кратно увеличивается:
Здесь на ваш выбор: в зависимости от ваших задач вы можете использовать тот или иной показатель. В нашем случае я буду использовать следующее условие: “покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1”.
Вот что получилось:
Получается, если у фразы было более одной заявки или покупки, то система установит ставку, равную 100% объема трафика.
Можно пойти еще дальше и установить третий модификатор для фраз, которые за последние 28 дней не принесли конверсии, но при этом получили более 100 кликов. Для таких фраз можно снизить объем трафика до 35% и существенно сэкономить рекламный бюджет.
В итоге у нас получилось три модификатора со следующими настройками:
- Основное выражение: Объем трафика 75
- Макс. ставка:
- Макс. цена: 60
- Модификатор: Если: покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1 , то: Объем трафика 100
- Модификатор: Если: показы >= 50 и CTR <= 5% , то: Ставка 0,3
- Модификатор: Если: визитов >= 100 и (покупка_всего = 0 или заявка_всего = 0) , то: Объем трафика 35
При этом я изменил приоритет, для того чтобы модификатор, который повышает охват для конверсионных запросов имел самый высокий приоритет:
Примеры формул для автоматизации ставок можно увидеть здесь.
Как работает массовое отключение неэффективных фраз в Яндекс.Директ
Выбираете поисковую кампанию и ключевую фразу на поиске и открываете отчет по поисковым фразам. И с этого момента начинается магия)) для активации системы просто нажмите на кнопку “Режим сбора минус-фраз”.
Специалисты, которые не один год работают с Яндекс.Директ сразу же оценят данный функционал.
- В первом блоке мы видим условие показа. Другими словами, это ключевая фраза, которая инициировала показ.
- Второй блок нас порадует автоматизацией.
- При клике на иконку “+” поисковая фраза добавится в группу объявлений.
- При клике на иконку “W” в новой вкладке откроется Яндекс.Вордстат с выбранной поисковой фразой, для того чтобы вы могли оценить ее значимость.
- При клике на иконки “Y или G” фраза откроется в поисковой системе Яндекс или Google.
- В третьем блоке поисковая фраза, которую в действительности набирал пользователь.
Но это еще не все, самое интересное впереди. После активации режима минус-фраз система сравнивает условие показа и поисковую фразу и подсвечивает слова-добавки, что значительно упрощает обработку больших списков.
Вспоминаем проблему при сборе минус-слов “словоформы”: вот думаешь - а добавил ли я это слово или нет.
Теперь это в прошлом, система подсветит каждое добавленное слово и фразу, при этом будет учитывать словоформы.
Если вы хотите добавить минус-слово в точном соответствии (т.е. использовать оператор восклицательный знак !), зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”).
При наведении на добавленное слово или фразу вы увидите, в каком формате они добавлены.
Как добавить минус-фразу?
Для этого зажмите и удерживайте клавишу Alt, после этого система переключится в режим добавления минус-фраз. Этот режим позволяет добавлять сразу несколько слов, образуя минус-фразу.
Теперь каждый клик по слову добавит его в так называемый “буфер минус-фразы”, с помощью которого вы сможете производить настройки фразы.
- В блоке 1 выделенная фраза.
- Во втором блоке буфер минус-фразы.
Возможности буфера минус-фраз
Если необходимо добавить одну или несколько слов во фразу в точном соответствии (с дополнительным оператором “!”), не отпуская клавиши Alt, зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”) и кликните на слово.
Для более точной настройки рекомендуем применять дополнительный оператор [] (квадратные скобки). Он фиксирует порядок слов в минус-фразе, что дает возможность более тонко настраивать минусовку. Посмотрите примеры работы операторов здесь.
После настройки минус-фразы нажмите кнопку “+ Добавить”.
Как добавить собранный список минус-фраз в кампанию?
Для этого откройте собранный список минус-фраз, нажав соответствующую кнопку.
Вы можете:
- копировать список фраз;
- очищать список собранных минус-фраз (с этим осторожно)), если что - придется заново собирать фразы);
- фильтровать и удалять фразы по одной из списка.
Нажмите кнопку “Добавить/удалить” в кампании - вы увидите список кампаний.
Поставьте галочки рядом с теми кампаниями, в которые вы хотите добавить/удалить собранный список минус-фраз.
После этого система запишет изменения, и их останется только отправить. Для этого перейдите на вкладку “Кампании” и в правом верхнем углу нажмите “Опубликовать”:
