+7 (495) 291-32-04
Вложенность и показы в широком соответствии Яндекс.Директ
Друзья, всем привет) Вы когда-нибудь строили дом? Я не строил, но точно могу сказать, что строительство начинается с фундамента, затем возводят стены, а в конце устанавливается крыша.
Контекстная реклама тоже похожа на строительство дома. Только фундамент - это работа с ключевыми запросами, стены - составление качественных объявлений, а крыша - стратегия развития рекламной кампании.
Однако если мы хотим добротный дом, трех составляющих будет маловато. Помимо основы необходимо установить окна, двери, отопление.. Важно уделить внимание многим и многим деталям.
Например, при строительстве стен из газобетонных блоков не рекомендуется использовать обычный бетонный раствор. Потому что теплопроводность газобетона ниже, чем у цементного раствора, из-за чего в местах крепления блоков могут возникнуть тепловые потери.
То же самое и в контекстной рекламе. Можно выполнить основные настройки и на этом успокоиться, а можно немного углубиться и в будущем уберечь себя от утечки рекламного бюджета.
В связи с этим мы продолжаем изучать подводные камни контекстной рекламы.
На повестке дня – изучение вложенности. Сегодня будем уточнять смысл ключевых запросов и анализировать их точность, чтобы сделать нашу рекламу еще эффективнее.
Вести обзор мне будет помогать бесплатный плагин WordStater, с которым я буду работать с самого начала. Его можно установить здесь.
Данный инструмент является отличным помощником, так как значительно расширяет функционал WordStat →
Понятие вложенности
Вложенные запросы – это фразы с “хвостами”.
Хвосты - это дополнительные слова, с помощью которых пользователи уточняют запросы.
Т.е. вложенными запросами называются фразы, в которых к основному запросу добавлены уточняющие слова.
Приведу пример:
Возьмем тематику - продажа и установка кондиционеров в Москве.
В поисковую строку Wordstat вводим запрос, который и будет нашей основной фразой: “Купить кондиционер”.
Как видим, в левом столбце отобразились все запросы, содержащие основную фразу.
Чтобы вы могли увидеть уточняющие слова (так называемые “хвосты”), я ее выделил красным.
При настройке Яндекс.Директ учитывайте, что ваши объявления будут показаны в широком соответствии, т.е. по всем запросам, которые будут содержать в себе слова из основной фразы. Яндекс делает это для того, чтобы вы получали больше показов и соответственно кликов.
Поэтому если мы запустим рекламу по запросу “купить кондиционер”, объявление будет показано по всем фразам из левой колонки. Так как все эти запросы содержат основную фразу.
Зачем изучать вложенные запросы
Показы в широком соответствии имеют свои плюсы и минусы.
Однозначным плюсом является то, что вам не придется сидеть часами и собирать тысячи ключевых запросов, чтобы охватить как можно больше вариантов, Яндекс сделает это за вас.
Минусом в этом случае будут нецелевые показы, от которых нужно избавиться, чтобы не сливать рекламные бюджеты.
Поэтому если мы хотим собрать качественное семантическое ядро, то нам просто необходимо проанализировать вложенность и уточнить основную фразу путем исключения нецелевых “хвостов”.
Это позволит избавиться от нецелевых показов и привлечь более качественный трафик.
Также изучение вложенности позволит лучше понять потребности покупателя, уточнить спрос и благодаря этому сделать рекламу эффективнее.
Уточнение смысла ключевых запросов
Я всегда рекомендую начинать сбор семантического ядра с уточненных запросов, которые содержат в себе 4 и более слов. Это позволяет быстрее понять тематику и выявить вопросы, которые чаще всего волнуют покупателей.
Ведь чем больше слов в запросе, тем понятнее смысл того, что конкретно нужно пользователю. А чем лучше мы изучим спрос, тем эффективнее будет наша реклама
Продолжим на примере с кондиционерами.
Как вы думаете, какие бывают кондиционеры?
Вспоминаем, что мы продаем кондиционеры и сплит-системы для дома.
Соответственно запрос “купить кондиционер” на первый взгляд кажется подходящим.
Но давайте разберемся подробнее - вводим его в поисковую строку Wordstat и смотрим, что получилось.
Судя по списку вложенных запросов, пользователи ищут кондиционер для белья, для волос, для автомобилей и так далее.
Соответственно, многие из представленных запросов не имеют отношения к продаже и установке сплит-систем в квартирах или домах.
Получается, фраза “купить кондиционер” имеет слишком многозначный смысл, и если мы хотим настроить рекламу качественно, ее необходимо уточнить.
Как исследовать вложенность с помощью плагина Wordstater
Вспоминаем, как мы ищем в интернете ту или иную информацию, в особенности, если сами до конца не знаем, что нам нужно.
К примеру, я хочу найти фильм, у которого знаю сюжет, но забыл название.
Для этого ввожу в поисковик фразу “фильм где было торнадо”. Понимаю, что она слишком абстрактна, ведь фильмов с таким сюжетом десятки. Поэтому я уточняю свой запрос такими словами как “цунами” и “холод”.
Ура – Яндекс тут же выдал мне релевантные страницы.
По такому же принципу исследуется вложенность ключевой фразы. То есть к двусловному запросу мы добавляем слова еще и еще. Потому что:
Чем больше слов во фразе, тем понятнее ее смысл.
Как это выглядит на практике:
Воспользуемся уже известным нам плагином WordStater, который оснащен функцией анализа вложенности.
Для этого в поисковую строку вводим нашу ключевую фразу “купить кондиционер”.
Затем в правом верхнем углу (под кнопкой "Подобрать") жмем кнопку “Вложенность”, которая обозначается двумя плюсами “++”.
Каждый клик по кнопке добавляет к основной фразе переменную, вместо которой в таблице будет показано уточняющее слово.
Например, наша фраза состоит из двух слов “Купить кондиционер”.
Если один раз кликну по кнопке “++”, то в левой таблице мы увидим трехсловные запросы, содержащие основную фразу.
Если еще раз кликну, то отобразятся четырехсловные запросы, и так далее – до семи слов.
Эта функция дает возможность параллельно со сбором фраз анализировать вложенность и уточнять смысл слов.
Быстрый способ собрать и уточнить запросы
Рассмотрим на примере:
К основной фразе добавляем два слова, в результате чего Wordstat выдаст четырехсловные запросы, которые содержат основную фразу.
Наводим курсор на фразу “купить кондиционер +в москве”. Рядом с ней появляется кнопка с обозначением кавычек.
После нажатия плагин откроет ее в новой вкладке и при этом обернет в кавычки, что позволит оценить степень ее вложенности.
Как видим, в левой таблице отображается статистика в широком соответствии, т.е. сколько всего было запросов, содержащих данную фразу. А в верхней части таблицы отражена точная частотность по четырехсловному запросу.
Вот мы и определили степень вложенности. Получается, всего запросов с этой фразой 4972, из них - 764 точных запроса. Значит, 4972-764 = 4208 раз в запросах пользователей было более 4-х слов, и наша задача - их уточнить.
Воспользуемся кнопкой “++” вложенность и добавим пятое слово. Это позволит получить дополнительную информацию о предпочтениях пользователя.
Благодаря изучению вложенности мы точнее узнали, какие кондиционеры нужны пользователям, и теперь сможем собрать качественную семантику.
С помощью плагина WordStater вы можете сразу собрать ключевые запросы и формировать список минус-слов.
Подведем итоги
Сегодня мы научились уточнять смысл ключевых запросов и глубже понимать потребности целевой аудитории.
Эту методику можно использовать во всех отраслях интернет-маркетинга. Например, при написании статей находить вопросы, которые чаще всего интересуют пользователей. При изучении рынка можно быстро понять, что чаще пользуется спросом.
Но самое главное, изучение вложенности позволит собрать качественное семантическое ядро и хороший список минус-слов для старта рекламной кампании. Ведь именно на начальных этапах нам нужны максимально точные запросы, которые уже в дальнейшем можно расширить по мере необходимости.
Если вы хотите узнать, как быстро собирать минус-слова с помощью плагина WordStater или составлять хорошее семантическое ядро, оставляю ссылки ниже.
Полезные ссылки:
Как настроить “Стратегии регулирования ставок”
- Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
- Базовые настройки для рекламы в сетях (РСЯ)
- Как работать с модификаторами
- Пример настройки условий модификатора
- Примеры формул для автоматизации ставок
Бид-менеджер - это часть функционала оптимизатора UTA-manager, этот инструмент называется “Стратегии регулирования ставок”, находится внутри рекламного кабинета на панели управления в разделе “Дополнительно”. Результаты и возможности оптимизатора
Перейдем к настройкам и создадим новую формулу. Для этого в левой части экрана нажмем на кнопку “+”:
Во всплывающем окне введем необходимые настройки:
- Введите краткое название, по которому впоследствии можно будет понять суть формулы (например, ставка 150, или 75% ).
- Если вы будете использовать статистику Яндекс.Метрики для корректировки ставок, укажите, за какое кол-во дней система должна анализировать трафик.
- Выберите счетчик Яндекс.Метрики, для которого настраивается стратегия (счетчиков может быть несколько, поэтому необходимо выбрать, какой из них будет регулировать данную стратегию).
- Выберите тип рекламных площадок поиск/сети. Здесь уже на ваше усмотрение, можно сделать настройки для обоих типов площадок в одной формуле, можно разбить на несколько и применять каждую к соответствующей группе.
Рассмотрим возможности и различия обоих вариантов.
Стратегия для сетей отличается от поиска только в базовых настройках, модификаторы работают одинаково для обоих типов.
Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
Рассмотрим базовые настройки для поиска:
- Ставим галочку, после этого станут доступны все настройки для поиска.
- “Основное выражение” - базовое значение или, другими словами, формула по умолчанию. Будет применяться во всех случаях, если не выполнены условия модификаторов (что такое модификаторы, и как с ними работать рассмотрим ниже).
- “Границы отключения фразы” - ограничение по цене клика и ставке. Это предельные значения, модификатор не сможет их превысить.
- “Модификаторы” - настройки модификаторов.
Рядом с каждым полем есть справка “?”, где вы сможете найти подсказку и понять, как работает то или иное поле.
Например: вы хотите, чтобы система удерживала средний объем трафика в пределах 75%. Для этого в основном выражении выберите “Объем трафика” и установите необходимое значение. Все, теперь UTA будет удерживать цену автоматически, если конкуренция снижается - система опускает цену, если конкуренция станет выше - UTA поднимет цену, но не более установленных ограничений.
Можно задать фиксированную ставку или цену. Если вы выбираете эту формулу, то независимо от аукционов, UTA по умолчанию будет устанавливать фиксированное значение.
Использовать простые условия можно в связке с модификатором. Например, цена клика по умолчанию 5 руб., но если выполнено условие модификатора, система поставит заданную цену.
Базовые настройки для рекламы в сетях
Отличие от настроек на поиске следующие:
- нет цены клика, есть только ставка;
- если на поиске вы можете установить практически любой процент охвата, то для сетей их всего 3 (20,50,100);
- минимальная ставка 4 руб. для фраз, по которым нет прогноза статистики.
Рассмотрим на примере, как устанавливается ставка.
Предположим, что в основном выражении вы установили долю аудитории, равную 50%, а в границах отключения фразы поставили максимальную ставку 10 руб.:
При таких настройках система постарается выполнить все условия. Но если для фразы у Яндекса не будет статистики, то в этом случае для таких фраз UTA применит минимальную ставку 4 руб., этого достаточно для показов по минимальной ставке, чтобы потихоньку набиралась статистика.
Если статистика есть и стоимость 50% охвата, например, 6 руб. - система снизит ставку до этих пределов, за счет чего вы сэкономите рекламный бюджет.
Если Яндекс попросит цену, превышающую заданное ограничение, и 50% трафика будет стоить, например, 20 руб., то в таком случае UTA-manager установит для фразы максимально возможное значение 10 руб.
Если вы хотите зафиксировать одинаковую ставку для всех фраз, в основном выражении выберите “Ставка” и установите значение:
Как работать с модификаторами
Модификаторы - это гибкость. Модификатор ставки расширяет возможности основного выражения, позволяет задавать более гибкие условия для управления ставками.
Добавляем первый модификатор, для этого жмем кнопку “+ Добавить модификатор”:
- Первый блок - выбираем кол-во дней, за которое система должна учитывать статистику Яндекс.Метрики в модификаторе.
- Второй блок - задаем основное условие.
- Третий блок - если условие выполнено, то система установит заданные значения.
- Четвертый блок - позволяет регулировать приоритет модификатора (в приоритете тот, который выше) или удалить модификатор.
Пример настройки модификатора и условий
Модификатор поддерживает логические условия И/ИЛИ, также имеет возможность устанавливать отрицательные условия.
Модификатор поддерживает более 20-ти показателей, которые помогут настроить “идеальную” стратегию. Для того чтобы увидеть подсказки, нажмите кнопку “Список операторов и показателей”:
Создадим несколько модификаторов
Создадим два модификатора, которые будут регулировать условия показов.
Предположим, что мы хотим отключить фразы с низким CTR. Но в то же время не хотим допустить ошибку и исключить фразы, которые еще не набрали статистику.
Также мы хотим, чтобы фразы, по которым есть заявки, имели больший охват (так мы будем иметь возможность получать большее число заявок). А для фраз, по которым за последние 28 дней не было заявок, мы понизим охват с целью снижения рекламных бюджетов.
Для этого в поле “Период статистики, дней” установим значение “28”, это означает, что система будет опираться на данные за последние 28 дней:
Ставим галочку в пункте “Обрабатывать ставки на поиске”, так как создаем стратегию для поиска.
В поле “Основное выражение” ставим значение “Объем трафика = 75”, это означает, что по умолчанию для всех ключевых фраз будет установлена ставка за 75% объема трафика.
В полях “Границы отключения фраз” установим максимальную цену клика 60 руб.
Внимание!!! Если мы установим только значение цены, то UTA-manager автоматически для каждой фразы определит ставку, которая позволит получать клики по средней стоимости 60 руб.
Если необходимо, вы можете ограничить и ставку или установить ее пределы, а цены не устанавливать. Поступайте как вам привычнее, система предусматривает разные варианты.
Переходим к настройкам модификаторов. Начнем с модификатора, который регулирует ставки относительно показателей CTR.
Как мы говорили ранее, чтобы не допустить ошибку и не исключить фразы, у которых малая статистика, мы не будем брать фразы, у которых кол-во показов ниже 50 за последние 28 дней.
Для этого выбираем из выпадающего окна “показы” и устанавливаем для них значение >= 50, добавляем логический оператор “И” и добавляем желаемое значение CTR, ниже которого фразы будут отключаться, в нашем случае путь это будет 5%.
Устанавливаем значение ставки "0,3", т.е. если фраза будет иметь более 50 показов и при этом CTR у нее будет 5% или ниже, то система установит ставку, равную 0,3 руб., что означает полную остановку показов:
Создаем второй модификатор по той же схеме.
Здесь немного посложнее, помните, когда мы настраивали конверсии, мы настроили два типа - заявка и покупка.
Соответственно, если мы хотим учитывать обе, то будем использовать логическое условие “ИЛИ”. Но есть еще один нюанс!
Система может учитывать ассоциированные конверсии, поэтому кол-во показателей у нас кратно увеличивается:
Здесь на ваш выбор: в зависимости от ваших задач вы можете использовать тот или иной показатель. В нашем случае я буду использовать следующее условие: “покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1”.
Вот что получилось:
Получается, если у фразы было более одной заявки или покупки, то система установит ставку, равную 100% объема трафика.
Можно пойти еще дальше и установить третий модификатор для фраз, которые за последние 28 дней не принесли конверсии, но при этом получили более 100 кликов. Для таких фраз можно снизить объем трафика до 35% и существенно сэкономить рекламный бюджет.
В итоге у нас получилось три модификатора со следующими настройками:
- Основное выражение: Объем трафика 75
- Макс. ставка:
- Макс. цена: 60
- Модификатор: Если: покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1 , то: Объем трафика 100
- Модификатор: Если: показы >= 50 и CTR <= 5% , то: Ставка 0,3
- Модификатор: Если: визитов >= 100 и (покупка_всего = 0 или заявка_всего = 0) , то: Объем трафика 35
При этом я изменил приоритет, для того чтобы модификатор, который повышает охват для конверсионных запросов имел самый высокий приоритет:
Примеры формул для автоматизации ставок можно увидеть здесь.
Как работает массовое отключение неэффективных фраз в Яндекс.Директ
Выбираете поисковую кампанию и ключевую фразу на поиске и открываете отчет по поисковым фразам. И с этого момента начинается магия)) для активации системы просто нажмите на кнопку “Режим сбора минус-фраз”.
Специалисты, которые не один год работают с Яндекс.Директ сразу же оценят данный функционал.
- В первом блоке мы видим условие показа. Другими словами, это ключевая фраза, которая инициировала показ.
- Второй блок нас порадует автоматизацией.
- При клике на иконку “+” поисковая фраза добавится в группу объявлений.
- При клике на иконку “W” в новой вкладке откроется Яндекс.Вордстат с выбранной поисковой фразой, для того чтобы вы могли оценить ее значимость.
- При клике на иконки “Y или G” фраза откроется в поисковой системе Яндекс или Google.
- В третьем блоке поисковая фраза, которую в действительности набирал пользователь.
Но это еще не все, самое интересное впереди. После активации режима минус-фраз система сравнивает условие показа и поисковую фразу и подсвечивает слова-добавки, что значительно упрощает обработку больших списков.
Вспоминаем проблему при сборе минус-слов “словоформы”: вот думаешь - а добавил ли я это слово или нет.
Теперь это в прошлом, система подсветит каждое добавленное слово и фразу, при этом будет учитывать словоформы.
Если вы хотите добавить минус-слово в точном соответствии (т.е. использовать оператор восклицательный знак !), зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”).
При наведении на добавленное слово или фразу вы увидите, в каком формате они добавлены.
Как добавить минус-фразу?
Для этого зажмите и удерживайте клавишу Alt, после этого система переключится в режим добавления минус-фраз. Этот режим позволяет добавлять сразу несколько слов, образуя минус-фразу.
Теперь каждый клик по слову добавит его в так называемый “буфер минус-фразы”, с помощью которого вы сможете производить настройки фразы.
- В блоке 1 выделенная фраза.
- Во втором блоке буфер минус-фразы.
Возможности буфера минус-фраз
Если необходимо добавить одну или несколько слов во фразу в точном соответствии (с дополнительным оператором “!”), не отпуская клавиши Alt, зажмите Ctrl (для Mac OS “Cmd”) и кликните на слово.
Для более точной настройки рекомендуем применять дополнительный оператор [] (квадратные скобки). Он фиксирует порядок слов в минус-фразе, что дает возможность более тонко настраивать минусовку. Посмотрите примеры работы операторов здесь.
После настройки минус-фразы нажмите кнопку “+ Добавить”.
Как добавить собранный список минус-фраз в кампанию?
Для этого откройте собранный список минус-фраз, нажав соответствующую кнопку.
Вы можете:
- копировать список фраз;
- очищать список собранных минус-фраз (с этим осторожно)), если что - придется заново собирать фразы);
- фильтровать и удалять фразы по одной из списка.
Нажмите кнопку “Добавить/удалить” в кампании - вы увидите список кампаний.
Поставьте галочки рядом с теми кампаниями, в которые вы хотите добавить/удалить собранный список минус-фраз.
После этого система запишет изменения, и их останется только отправить. Для этого перейдите на вкладку “Кампании” и в правом верхнем углу нажмите “Опубликовать”:
